Vom Fan zur Community mit Strategie und richtigem Content

Rationale Produkte emotionalisieren

Je nach Branche und Produkt, Marke oder Dienstleistung müssen der Fokus und das übergeordnete Ziel des Kanals festgelegt werden. Bei Produkten und Marken im Bereich der FMCG liegt dieses oft auf der Hand. Physische Produkte eignen sich besonders gut zur Vermarktung auf den diversen sozialen Plattformen. Aber Vorsicht: Facebook und Co. sind keine (primären) Verkaufskanäle. Keine Userinnen und User besuchen Facebook mit der Intention, ein Produkt zu kaufen. Zu viele Werbeanzeigen, die klar zum Kauf anregen sollen, vergraulen potentielle Kundinnen und Kunden — und vor allem Follower. Unternehmen mit rationalen Produkten oder Dienstleistungen, die nur schwer auf den sozialen Plattformen kommuniziert werden können, müssen diese in emotionale Produkte umwandeln. Zudem kann ein generisches Thema der Unternehmensbranche gewählt werden, das im Zentrum der Social Media-Seite steht. Beispielsweise kann sich ein Versicherungsunternehmen, das auf Personenversicherungen spezialisiert ist, auf das Thema Gesundheit fokussieren.

Kein Mehrwert = kein Profil

Vor dem Aufbau einer Social Media-Seite muss diese Frage immer klar beantwortet werden können: „Warum sollte jemand meinem Profil folgen?“ Liegt keine eindeutige Antwort bereit, kann dem Fan bzw. Follower kein Mehrwert geboten werden, was wiederum die notwendige Konsequenz nahe legt, dass es besser sei, komplett auf das Profil zu verzichten. Das Gleiche gilt bei der Entscheidung, ob ein zusätzlicher Kanal, zu einem oder mehreren bereits bestehenden, aufgebaut werden soll. Jeder Kanal ist unabhängig voneinander zu betrachten. Die gleichen Inhalte über alle sozialen Plattformen hinweg zu posten macht wenig Sinn. Was hätte der Fan/Follower davon? Wahrscheinlich ist dieser von der Monotonie der Kanäle genervt und folgt weiterhin nur noch einer Plattform. Erst wenn die Glanzleistung geschafft ist und die gleiche Userin/der gleiche User auf mehreren Kanälen als Fan bzw. Follower gewonnen wurde, kann von einer Community gesprochen werden. Echte Communities bringen nachhaltiges Wachstum — und zwar plattformunabhängig.

Content nach Plan

Dass eine Community über die sozialen Kanäle aufzubauen ist, ist nun erklärt. Als nächstes stellt sich aber die Frage nach dem „Wie?“. Das Schlüsselwort heißt: Content! Das bedeutet aber nicht, dass man sich planlos auf die Suche nach geeigneten Inhalten stürzen sollte, sondern man sollte mit strategischen Überlegungen beginnen.

Auf langfristiger Ebene (im Social Media-Kontext ist hier von etwa 6 Monaten die Rede) legt man einen Themen- und Formatmix fest, der von der (Unternehmens-)Vision geleitet wird. Das bedeutet auch, dass nach Ablauf der 6 Monate die Vision und Strategie zu hinterfragen und neu zu setzen sind. Die langfristigen Ziele müssen in x kurzfristige Ziele aufgeteilt werden, welche zu erfüllen sind, um die ganzheitliche Vision zu erfüllen. Auf kurzfristiger Ebene, etwa alle 7 Tage, werden die Themen konkreter bestimmt und in Content umtransformiert.

Es gibt verschiedene Phasen in der sich Fans und Follower bewegen. Auf Wochenbasis ist jeder Beitrag idealerweise einer Phase zuzuordnen:

Phase 1: Präsentieren

Postings in der Phase 1 richten sich an Personen, die das erste Mal etwas von dem Social Media-Kanal sehen. Es sollen kurze und knackige Infos geliefert werden, ein sogenannter „Snack-Content“. Als Contents eignen sich daher kurze Tipps, Inputs oder Videos, womit Userinnen und User „Quick-Wins“ erhalten.

Phase 2: Informieren

In der zweiten Phase gilt es spezifische und interessante Informationen über Produkt, Seite bzw. Thema preiszugeben. FAQs, Stories, Case Studies, Produktvideos etc. eignen sich in dieser Phase als Postinginhalte bzw. -formate.

Phase 3: Konvertieren

Wurde mit den Posts der ersten und zweiten Phase überzeugende Arbeit geleistet, gilt es die Zufriedenheit der Userinnen und User anhand von Posts mit Bewertungsaufrufen zu entlocken. Zudem können bereits erhobene (und positive) Kundenrückmeldungen als Postings weitergegeben werden und so den noch zweifelnden Userinnen und Usern als „Social Proof“ dienen.

Phase 4: Rentieren

In dieser Phase kann aus der Community eine Ressource geschöpft und der Follower als Ideenquelle herangezogen werden. Die Userinnen und User können in den Kanälen zu Produktideen und Optimierungen animiert werden. Beispielsweise kann ein Live-Video auf Facebook gestartet werden, indem ein Austausch mit ausgewählten Userinnen und Usern bzw. Kundinnen und Kunden stattfindet. In den Instagram-Stories kann eine Umfrage erstellt werden, welche Inhalte die Follower gut finden und welche sie sich für die Zukunft wünschen.