Strategie + Content für eine echte Community
Ein Social Media-Profil ist mit wenigen Klicks erstellt. Auf strategische Überlegungen und Analysen wird zu Beginn gern gepfiffen. Wozu auch? Das Profil steht und die ersten Follower*innen werden fleißig gesammelt. Doch die Zahlen stagnieren schnell. Um diese Erfahrung nicht zu machen, gibt es hier strategische Aspekte und leicht umsetzbare Tipps, wie Social-Media-Kanäle für Unternehmen erfolgreich aufgebaut werden können.
Veröffentlicht am: 13.6.2019
Rationale Produkte emotionalisieren
Je nach Branche und Produkt, Marke oder Dienstleistung müssen der Fokus und das übergeordnete Ziel des Kanals festgelegt werden. Bei Produkten und Marken im Bereich der FMCG liegt dieses oft auf der Hand. Physische Produkte eignen sich besonders gut zur Vermarktung auf den diversen sozialen Plattformen. Aber Vorsicht: Facebook und Co. sind keine (primären) Verkaufskanäle. Keine User*innen besuchen Facebook mit der Intention, ein Produkt zu kaufen. Zu viele Werbeanzeigen, die klar zum Kauf anregen sollen, vergraulen potentielle Kund*innen – und vor allem Follower*innen. Unternehmen mit rationalen Produkten oder Dienstleistungen, die nur schwer auf den sozialen Plattformen kommuniziert werden können, müssen diese in emotionale Produkte umwandeln. Zudem kann ein generisches Thema der Unternehmensbranche gewählt werden, das im Zentrum der Social Media-Seite steht. Beispielsweise kann sich ein Versicherungsunternehmen, das auf Personenversicherungen spezialisiert ist, auf das Thema Gesundheit fokussieren.
Kein Mehrwert = kein Profil
Vor dem Aufbau einer Social Media-Seite muss diese Frage immer klar beantwortet werden können: »Warum sollte jemand meinem Profil folgen?« Liegt keine eindeutige Antwort bereit, kann den Follower*innen kein Mehrwert geboten werden, was wiederum die notwendige Konsequenz nahe legt, dass es besser sei, komplett auf das Profil zu verzichten. Das Gleiche gilt bei der Entscheidung, ob ein zusätzlicher Kanal, zu einem oder mehreren bereits bestehenden, aufgebaut werden soll. Jeder Kanal ist unabhängig voneinander zu betrachten. Die gleichen Inhalte über alle sozialen Plattformen hinweg zu posten macht wenig Sinn. Was hätten die Follower*innen davon? Wahrscheinlich sind diese von der Monotonie der Kanäle genervt und folgen weiterhin nur noch einer Plattform. Erst wenn die Glanzleistung geschafft ist und die gleichen User*innen auf mehreren Kanälen als Follower*innen gewonnen wurden, kann von einer Community gesprochen werden. Echte Communities bringen nachhaltiges Wachstum – und zwar plattformunabhängig.
Content nach Plan
Dass eine Community über die sozialen Kanäle aufzubauen ist, ist nun erklärt. Als nächstes stellt sich aber die Frage nach dem »Wie?«. Das Schlüsselwort heißt: Content! Das bedeutet aber nicht, dass man sich planlos auf die Suche nach geeigneten Inhalten stürzen sollte, sondern man sollte mit strategischen Überlegungen beginnen.
Auf langfristiger Ebene (im Social Media-Kontext ist hier von etwa sechs Monaten die Rede) legt man einen Themen- und Formatmix fest, der von der (Unternehmens-)Vision geleitet wird. Das bedeutet auch, dass nach Ablauf der sechs Monate die Vision und Strategie zu hinterfragen und neu zu setzen sind. Die langfristigen Ziele müssen in x kurzfristige Ziele aufgeteilt werden, welche zu erfüllen sind, um die ganzheitliche Vision zu erfüllen. Auf kurzfristiger Ebene, etwa alle sieben Tage, werden die Themen konkreter bestimmt und in Content umtransformiert.
Es gibt verschiedene Phasen in der sich Follower*innen bewegen. Auf Wochenbasis ist jeder Beitrag idealerweise einer Phase zuzuordnen:
Phase 1: Präsentieren
Postings in der Phase 1 richten sich an Personen, die das erste Mal etwas von dem Social Media-Kanal sehen. Es sollen kurze + knackige Infos geliefert werden, ein sogenannter »Snack-Content«. Als Contents eignen sich daher kurze Tipps, Inputs oder Videos, womit User*innen »Quick-Wins« erhalten.
Phase 2: Informieren
In der zweiten Phase gilt es spezifische + interessante Informationen über Produkt, Seite bzw. Thema preiszugeben. FAQs, Stories, Case Studies, Produktvideos etc. eignen sich in dieser Phase als Postinginhalte bzw. -formate.
Phase 3: Konvertieren
Wurde mit den Posts der ersten und zweiten Phase überzeugende Arbeit geleistet, gilt es die Zufriedenheit der User*innen anhand von Posts mit Bewertungsaufrufen zu entlocken. Zudem können bereits erhobene (und positive) Kund*innenrückmeldungen als Postings weitergegeben werden und so den noch zweifelnden User*innen als »Social Proof« dienen.
Phase 4: Rentieren
In dieser Phase kann aus der Community eine Ressource geschöpft und die Follower*innen als Ideenquelle herangezogen werden. Die User*innen können in den Kanälen zu Produktideen und Optimierungen animiert werden. Beispielsweise kann ein Live-Video auf Facebook gestartet werden, indem ein Austausch mit ausgewählten User*innen bzw. Kund*innen stattfindet. In den Instagram-Stories kann eine Umfrage erstellt werden, welche Inhalte die Follower*innen gut finden und welche sie sich für die Zukunft wünschen.
Mit Motivation zur Interaktion
Im besten Fall agieren die Follower*innen bzw. die Community als Multiplikator der Social Media-Kanäle und erhöhen so sukzessive die Reichweiten. Damit die Follower*innen zum Teilen und Interagieren der Postings motiviert werden, müssen diese klare Call-to-Actions beinhalten. Die Follower*innen müssen daher direkt angesprochen und mit Fragen in den Postings dazu aufgerufen werden. Wann spricht man von einer guten Interaktionsrate? Gemessen an der Follower*innenzahl ist eine Rate von über 10% spitze, alles über 5% ist bereits gut. Eine Interaktionsrate von 2% wird standardmäßig erreicht. Ist die Interaktionsrate schlechter als 2%, dann ist die Sinnhaftigkeit dieses Kanals zu hinterfragen.
Und? Liegt der ausgeklügelte Plan für Instagram, Facebook, Twitter & Co bereit?
Ist der Mehrwert für die Follower glasklar und interagieren sie fleißig mit den Posts?
Die Antwort ist ein Nein? Keine Sorge, wenn dieses Szenario noch nicht erreicht wurde – es gibt nur sehr wenige Kanalbetreiber*innen, die es schaffen, mustergültige Social Media-Plattformen zu führen. Hirnschmalz, Zeit, Kreativität und Strategie sind eben mehr als gefragt, wenn es um das erfolgreiche Führen von Social Media-Kanälen geht. Meistens ist selbst dann der Weg zu einer funktionierenden und plattformunabhängigen Community noch immer weit.
Learnings
Wann ist eine plattformunabhängige Community im Sozialen Netzwerk erreicht?
Kann die*der gleiche User*in auf mehreren Kanälen als Follower*in gewonnen werden und wächst die Follower*innenzahl nachhaltig über alle Social Media-Plattformen hinweg, ist von einer echten Community zu sprechen.
Welches strategische Vorgehen ist beim Aufbau eines Social Media-Kanals empfehlenswert?
Anhand der Vision werden erstmals langfristige Ziele für einen Zeitraum von etwa sechs Monaten formuliert und diese anschließend in kurzfristige Ziele aufgeteilt. Die kurzfristigen Ziele (jeweils für etwa 7 Tage) werden in passende Postingformate- und inhalte transformiert.
Worauf ist bei den Postings besonders zu achten?
Die Postings müssen ansprechend gestaltet werden, um die User*innen zur Interaktion zu motivieren. Jedes Posting verfolgt ein klares Ziel und kann den Phasen Präsentieren, Informieren, Konvertieren oder Rentieren zugeordnet werden.