Google Ads – 5 häufige Fehler
Wer kennt es nicht: Man sucht nach etwas auf Google und sofort erscheinen ganz oben in der Suche die – mobil nun noch unscheinbareren – bezahlten Anzeigen. Jeder Klick zählt – und die Ad-Ersteller*innen zahlen. Doch nicht jeder Klick zählt auch wirklich für das Ziel der Google Ads-Kampagne.
Wie man die 5 häufigsten Fehler bei einer Google Ads-Kampagne vermeidet und so sein Kampagnen-Ziel bestmöglich erreicht, soll in diesem Artikel erläutert werden.
Veröffentlicht am: 30.7.2019
1. Fehler: Aktiviertes Display-Netzwerk
Ein Google Ads-Konto ist schnell erstellt: Google bietet eine interaktive, voreingestellte Führung zur Erstellung des Kontos sowie zur Erstellung der Kampagnen an. Folgt man dieser, stellt man sehr bald fest, dass auch die eine oder andere Auswahlmöglichkeit, beispielsweise bei der Kampagnenerstellung, standardmäßig aktiviert ist. Die »gefährlichste« ist hierbei die Schaltung im Google Display-Netzwerk gepaart mit der Schaltung im Google Suchnetzwerk.
Es ist nicht empfehlenswert, für jede Kampagne beide Netzwerke zu nutzen: Suchen User*innen nach etwas Bestimmtem auf Google, so erwarten sie sich eine genaue Antwort auf ihre Suchanfrage. Hierauf sollte die gesamte Anzeige (inkl. Anzeigentext) ausgelegt sein.
Wird diese Anzeige nun aber neben dem Suchnetzwerk auch im Display-Netzwerk ausgespielt, so wird die Anzeige hingegen auf thematisch passenden Websites eingeblendet. Die User*innen besuchen diese Seiten, weil sie am Content der Seite interessiert sind – um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, muss die Ad also sehr auffällig gestaltet werden. Aus diesem Grund sollten alle Kampagnen und Anzeigen ganz genau auf das jeweils gewählte Netzwerk eingestellt sein.
2. Fehler: Ungenaue Anzeigengruppen
Google Ads schaltet die Anzeigen nicht nach Keyword, sondern nach Anzeigengruppe. Daher ist es wichtig, dass schon vor der Erstellung einer Anzeige klar definiert ist, was genau das Ziel der Anzeige sein soll und auf welchen Teil sich welche Anzeigengruppe »fokussieren« soll.
Plant man zum Beispiel eine Kampagne für ein Wiener Schuhgeschäft zum Thema »Schuhe«, so sollte man die dazugehörigen Anzeigengruppen beispielsweise in »Winterstiefel« und »Sneaker« teilen. Diesen Anzeigengruppen werden dann die jeweiligen Keywords (z. B. [Winterstiefel kaufen Wien]) sowie die darauf abgestimmten Anzeigentexte zugeordnet.
Ebenfalls wichtig ist es, dass der jeweiligen Anzeige auch die passende Ziel-URL beigefügt wird. Sucht beispielsweise der*die User*in nach einem Winterstiefel, sollte hinter der Ad nicht die Startseite des Schuhgeschäftes hinterlegt sein, sondern eine Unterseite, die zumindest schon nach der Kategorie »Winterstiefel« gefilterte Schuhe anzeigt.
Ein weiterer Fehler bei Anzeigengruppen kann sein, dass nicht genügend Anzeigen pro Anzeigengruppe erstellt werden. Die einzelnen Texte müssen sich nicht stark voneinander differenzieren, allerdings ist es empfehlenswert drei bis vier Anzeigen pro Anzeigengruppe zu schalten. Google spielt zu Beginn alle Anzeigen aus, es wird dann aber sehr bald klar, welche der Anzeigen am besten funktioniert.
Und zu guter Letzt sollten auch die Anzeigenerweiterungen nicht außer Acht gelassen werden. Beispielsweise kann ein Schuhgeschäft mittels der Anzeigenerweiterungen über die Standard-Anzeige hinaus auch seine Öffnungszeiten, die Anfahrt oder seine Schuhkategorien kommunizieren. Auch hier sollte jedoch darauf geachtet werden, dass hinter der jeweiligen Anzeigenerweiterung auch der dazugehörige Link hinterlegt ist: Die Öffnungszeiten sollten nicht auf die Startseite des Unternehmens linken.
3. Fehler: Ungenau definierte Keywords
Ein häufiger Fehler ist, dass beim Erstellen einer Kampagne die Keywords zu allgemein verwendet werden: Bleiben wir bei einer Anzeigenschaltung für ein Wiener Schuhgeschäft, mittels der man einen Winterstiefel bewerben möchte, wäre die Nutzung des Keywords Winterstiefel zwar weitestgehend passend und sie würde auch bei vielen Suchanfragen eingeblendet werden (z.B. Winterstiefel online kaufen, Winterstiefel putzen, Winterstiefel imprägnieren, …), jedoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Ad nach dem Klick auch zufriedenstellenden Content für die User*innen generiert, sehr gering. Besser wäre in diesem Fall die Bewerbung mit dem Keyword [Winterstiefel kaufen Wien] (=genau passend).
KeywordoptionSchreibweiseErgebnis für die SucheWeitestgehend passendKeywordRechtschreibfehler, Synonyme, Wortstämme, verwandte Suchanfragen etc.Modifizierer für weitgehend passende Keywords+KeywordBegriffe, vor denen ein Pluszeichen steht, oder ähnliche Varianten dieser BegriffePassende Wortgruppe»Keyword«Suchanfragen, die mit der Wortgruppe übereinstimmen, oder ähnliche VariantenGenau passend[Keyword]Begriffe, die mit der Suchanfrage genau übereinstimmen, oder ähnlichen Varianten
Der Fehler liegt vor allem darin, dass die Option »weitestgehend passend« immer dann ausgewählt ist, wenn die Keywords nicht anders definiert werden (siehe Tabelle oben). Die Anzeigen werden automatisch auch bei Varianten des jeweiligen Keywords ausgespielt. Dies können dann Synonyme, ähnliche Schreibweisen oder Wortstämme des ausgewählten Keywords sein – ein weiteres Beispiel hierfür: Die Suche nach einem VW Golf kann so schnell zu Ergebnissen wie Golf Platz oder Golf Schläger führen. Es werden somit Klicks generiert, die für die User*innen keinen zufriedenstellenden Content liefern, da sie nicht zur Suchanfrage der User*innen passen. Darüber hinaus führt dies zu einem Anstieg des CPC (cost per click = Kosten pro Klick) für das jeweilige Keyword.
4. Fehler: Zu niedrige Klickpreise
Die erste Einstellung des maximalen Klickpreises für eine Anzeige ist immer ein wenig wie ein Strategiespiel: Man muss sich genau überlegen, wie viel Budget man hat, was das Ziel ist und wie viel es sich lohnt auszugeben, um eine Conversion zu generieren, denn erst die Conversion bringt das ausgegebene Geld wieder zum Unternehmen zurück.
Vorsicht: Ein Klick ist nicht gleich eine Conversion! Der Klick ist schnell geschehen und wird sofort bezahlt, die Conversion hingegen ist der Kern der Ad, und geschieht durch die User*innen, die mit der Anzeige eine passende Antwort auf ihre Suchfrage erhalten haben.
Hat man sich für einen maximal auszugebenden CPC entschieden, so wird dieser in Google Ads hinterlegt; er kann aber auch während der Bewerbung noch angepasst werden.
Gründe für eine Anpassung können folgende sein:
- Wenn die durchschnittliche Position einer Anzeige gegen die 3. Position (sprich in den Suchergebnissen nicht an erster oder zweiter Stelle gereiht wird) oder sogar darunter rutscht, sollte spätestens dann der CPC angepasst werden.
- Schaut man innerhalb der Anzeigengruppe bei den jeweiligen Keywords nach, so findet man auch hier gleich die Information, dass der angegebene, maximale CPC unter dem Gebot für die erste Seite liegt. Auch dies ist ein Fall, wo der CPC angepasst werden sollte, wenn man das Keyword weiterhin nutzen möchte – immer mit Blick auf Kosten/Nutzen für die Anzeigenersteller*innen.
Insgesamt ist zu sagen, dass sehr viel Erfahrung nötig ist, bis man die Klickpreise gleich korrekt einschätzen kann. Ein guter Weg ist sicherlich, erst einmal mit einem niedrigeren maximalen CPC zu starten und diesen dann, je nach Entwicklung der Anzeige, zu erhöhen. Hierfür sollten die Anzeigen allerdings täglich überprüft werden – was uns zum nächsten und letzten der häufigen Fehler bringt:
5. Fehler: Unzureichende Optimierung
Wie eigentlich alles im – vor allem digitalen – Leben, verändern sich auch Google Ads, die Suchanfragen der User*innen, der Markt und die Anzeigentexte. Aus diesem Grund muss man immer am Puls der Zeit bleiben und stetig seine Ads optimieren.
Nehmen wir wieder das Beispiel des Schuhgeschäftes: Für die Herbst- und Wintermonate ist die Bewerbung der Winterstiefel perfekt, kommt jedoch der Frühling oder sogar der Sommer, so sollten doch lieber Sandalen und nicht Winterstiefel beworben werden.
Bei Sneakern ist es hingegen etwas anders: Diese können sowohl im Winter als auch im Sommer beworben werden, allerdings sollte man hier trotzdem die Anzeigentexte anpassen: »Der perfekte Sportschuh für den Winter« sollte im Sommer nicht im Anzeigentext erscheinen, wenn ein*e User*in z.B. nach sommerliche Sneaker kaufen Wien sucht.
Ganz neue Kampagnen sollten jedenfalls täglich überprüft werden, bei allen anderen Kampagnen reicht sicherlich ein wöchentliches Monitoring – allerdings ist auch dies abhängig vom investierten Budget: Eine Kampagne mit 20€ Tagesbudget kann allenfalls einmal in der Woche überprüft werden. Bei einer Kampagne mit 1.000€ Tagesbudget sollte hingegen öfter nach dem Rechten geschaut werden.
Ebenfalls wichtig, um die Qualität der geschalteten Anzeigen zu überprüfen, ist der sogenannte »Qualitätsfaktor«. Dieser ist eine Schätzung der Qualität des Gesamtbildes der Anzeigen, die man schaltet und kann bei den Keywords der jeweiligen Anzeigengruppe eingesehen werden. Er ist für die Optimierung einer Anzeige relevant, da hochwertige Anzeigen meist mit geringeren Kosten verbunden sind.
Der Qualitätsfaktor bewegt sich auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 für die beste Keyword-Qualität steht, und wird aus den folgenden Faktoren ermittelt:
- Erwartete CTR (Click-Through-Rate): Diese wird von Google selbst berechnet.
- Anzeigenrelevanz: Passen die Anzeigen zu den Suchanfragen der User*innen?
- Nutzer*innenerfahrung mit der Landingpage: Finden die User*innen auf der Seite, die hinter der Ad hinterlegt ist, die passende Antwort auf ihre Suchanfragen?
Darüber hinaus sollte man sich regelmäßig darüber informieren, welche Neuerungen bei Google Ads selbst eingeführt werden – eine gute Quelle ist hier der offizielle Google Ads Blog. Dazu gehört beispielsweise die Änderung der normalen Text Ad zur Extended Text Ad: Seit dieser Änderung können die Ads nun bis zu drei Titelzeilen statt wie zuvor nur zwei Titelzeilen sowie zwei Beschreibungszeilen mit jeweils bis zu 90 Zeichen statt nur einer Beschreibungszeile nutzen.
Aber auch am Aussehen der Ads hat Google gearbeitet: Erschienen bisher die Ads sowohl am Desktop als auch mobil immer mit grüner Anzeigenmarkierung, so erscheinen sie nun zwar am Desktop noch mit grüner Markierung, mobil sind sie hingegen nur mit einem schwarzen »Anzeige«-Tag versehen. Hierdurch soll die Anzeige mehr und mehr mit den organischen Suchergebnissen verschwimmen – ein Grund mehr also, noch einmal die Keywords aller aktuell laufenden Anzeigengruppen auf ihre Genauigkeit zu prüfen.
Fazit
Google Ads kann als starke Marketingmaßnahme für diverse Kampagnen genutzt werden und ist individuell einsetzbar. Jedoch sollte man als Benutzer*in von Google Ads die Grundfunktionen kennen und sich stetig über Neuerungen informieren, um am Puls der Zeit zu bleiben und so seine Ads bestmöglich auszuspielen.
Ebenfalls darf nicht vergessen werden, dass Google Ads nicht nur aus der Erstellung einer Ad-Kampagne besteht, sondern dass diese kontinuierlicher Betreuung bedarf und man als Nutzer*in stets dahinter sein muss.
Werden diese Punkte alle beachtet, steht einer erfolgreichen Google Ads-Kampagne nichts im Weg.